“看，230多人同时用餐，是个什么盛况？”三亚亚龙湾五号别墅酒店的陈经理在微信朋友圈中晒照片。这家酒店餐厅承接的是正在三亚开会的德国莫克公司团队用餐。莫克公司把为期6天的会议地点定在三亚万豪酒店，这一次活动的消费约100万元。

　　类似莫克公司这样将重要会议放到三亚来开的境内外企业，已经越来越多。由于发展会奖旅游的收益率高，三亚将其作为旅游结构调整的一个重要抓手，在今年大三亚旅游圈开展“清凉一夏·三亚度假”旅游主题营销时，也把会奖旅游加入到四大主推产品序列。但基础设施、特色服务、人才供给等方面的短缺，也是不争的事实。会奖旅游具体怎么做好？这让三亚政商两界都不得不面临着全新的谋划。

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　　三亚会奖旅游的“钱景”

　　海南会奖旅游始于博鳌亚洲论坛，三亚会奖始于世界小姐大赛。从2003年开始的第53、54、55届世界小姐大赛，2005年第14届中国金鸡百花电影节，2007年世界先生大赛和新丝路中国模特大赛等一系列重大节庆赛事活动的举办，近两年围绕游艇、游轮展开的海天盛筵、CLASS1摩托艇大赛、，以及沃尔沃帆船赛三亚站、2014年世界旅游旅行大会等重大活动，让三亚作为会奖旅游目的地的知名度已经打响。

　　在2013年三亚接待国内过夜总游客1228万人次中，有120万人次是会奖旅游团体，约占1/10。对这一数据，三亚市旅游委调研员唐嗣铣进一步解释：“三亚现在每年接待的大大小小的会奖旅游团队有2万个左右。随着绝大部分国家可以在三亚落地签证，26个国家团体在三亚免签证政策的实施，三亚承接国际会议团体和承办国际大型活动方面的优势更加凸显。”会奖日益成为全球旅游发展的趋势，而三亚是东南亚环海的中心，未来也是中国海洋发展的核心地区，抢占先机是当然之义。

　　在旅游企业的眼中，会奖旅游更是“钱景”可期。部分中型旅行社的2013年会奖旅游营业额已经突破5000万元。作为2014年世界旅游旅行大会首席会场的三亚万丽度假酒店，在奥迪A8论坛、2013年度巴黎银行年会中也是接待酒店。酒店张经理告诉记者，相比于散客和家庭游客，会议团体的综合消费要明显高出一截。会议收入占酒店全部收入的比重高达50%。同样可以达到这一比重的，还有港中旅三亚旅行社。此前，港中旅三亚旅行社已经把会奖旅游的业务分离，成立思艾商务国际旅行社，专业打造会奖旅游。其他三亚市几乎所有的旅行社，也都至少设有会务部。

　　高回报率像一根指挥棒，快速提升了旅游企业对大型团体的接待能力。这也是不少境内外企业选择三亚为会奖旅游目的地的重要原因。三亚是整个中国拥有世界顶级酒店品牌最齐全、最密集的城市。与旅行社一样，三亚几乎每个大型酒店都专设会务部，会务区面积从500平方米到近4000平方米不等，设会议厅、多功能报告厅和宴会厅等。有的酒店甚至把接待会议团体，作为酒店最为重要的一项业务，为客户定制会奖旅游活动，提供丰富选择。

　　旅行社承接一个会奖旅游业务，经常要和景区、会奖公司、酒店共同合作。据统计，包括近几年成立的只承接会奖旅游的会展公司在内，海南现有会奖公司约3000家，它们乐于抱团入市。三亚春秋西点会展公司董事长银女士告诉记者，去年10月-12月期间，西点会奖公司接待了来自亚龙湾、海棠湾、三亚湾等超过20家五星酒店的销售人员拜访，联合对接的一条龙服务成为常态。部分大型的旅游集团如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等，还直接加入国际会奖组织，将业务承接的探头前移。

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　　会奖旅游拉动的城市魅力

　　“如果在我这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”一位美国市长曾这么比喻会奖旅游的魅力。由于会奖旅游要追求让参与人员有自豪感，舍得花钱，因此它是旅游市场细分中的高端黄金市场。业内人士指出，在三亚做会奖旅游，需要把高端酒店、餐饮、景区、游艇等产业进行整体包装和促销。一个好的会奖，对经济的拉动效应达到1：9，将撬动整个第三产业的综合繁荣。

　　政企之间对这一点有共识。三亚明申高尔夫酒店负责人告诉记者，为了承接会议团体，他们不但主动上门找旅行社和会奖公司合作，还积极参加了“清凉一夏·三亚度假”的政府推广活动。在这方面，三亚的模式基本都是政府搭台，进行综合协调和资源整合；企业唱戏，对活动进行具体承办。三亚市旅游委相关负责人说，在发展会奖旅游的过程中，国家与国家的交往，政府与企业的交往，民间组织间的交往，企业间的交往等十分频繁，客观上增强了各部门、各单位，尤其是广大旅游企业的整体意识、参与精神、合作理念和凝聚力。

　　与西安、苏州、杭州、桂林、黄山等老牌旅游城市相比，三亚在短短10多年间一跃成为热点旅游目的地，除了得天独厚的自然资源，很大程度上还得益于密度高、影响广、有震撼力的节庆活动，给热情的三亚注入了新的文化魅力。世姐赛、电影节、环岛赛、大帆船赛、火炬传递等每一次大型活动的举办，都引来了公共传媒的高曝光率。常规活动则数不胜数，比如上周举办的三亚海滩千人比基尼派对，和即将在7月20日举办的第二届亚洲健身康体节，也有力地提升了三亚城市的知名度、美誉度和影响力，不断擦亮三亚的城市名片。

　　前些年，游客中曾流传过一个关于三亚的“三怕”的段子：“每个来三亚的人都能切身体会到三亚的‘三怕’：等的士等怕了，在公交车上挤怕了，被三亚人宰怕了。”吐槟榔、闯红灯、抠脚丫也曾经是三亚广受诟病的不文明现象。但这些情况，正在三亚创建全国文明城市的过程中，日渐改观。因为高大上的会将旅游，正在倒逼城市软硬环境的建设升级。近年每一次为配合重大国际性节庆活动的举办，三亚市都会出台综合整治方案，加快了城市基础配套设施的建设，市容市貌的改善和市民素质的提升，一步步奔向国际化热带滨海旅游度假城市的目标。

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　　“倒三角形结构”之困的背后

　　“三亚会奖旅游的发展形势，基本上是‘倒三角形结构’，即国际重大会奖活动发展迅速，具有较大影响力，人民群众参与的会奖旅游较少。”三亚学院旅业管理学院副院长王圣指出一个现象，“我们看到三亚的高端会奖很多，但是还没有从根本上拉动譬如景区、旅行社、酒店业的发展，对普通市民和老百姓的惠及力度也不够。”

　　其实，“倒三角形结构”只是一个前台现象。其背后牵连着三亚发展会奖旅游中存在的诸多问题，比如重数量轻策划、大型场馆和专业人才缺乏、市县之间交通壁垒等，都亟待解决。

　　对会奖旅游的多头管理，三亚市旅游委就十分头痛。“海口都有会展局，三亚每年举办这么多活动、展会，却没有一个会务部门。”有三亚市旅游委的工作人员抱怨，多头管理的弊端明显。比如近年的大型节庆活动一般参与部门都很多，却基本上是多头操作，缺乏明确的统筹管理；举办大型活动的组织机构，都是临时搭一个班子，无法做到持续和稳定的战略规划和落实，不利于在专业化、产业化上的发展和引导；所以活动缺乏选择性，特别是拿来主义的活动较多，缺乏地方活动品牌；有些活动是当年做了当年了事，谈不上什么持续效益。

　　活动、赛事、展会的场地上虽然近年来有了长足的发展，但结构性缺陷依然突出。从市内基础设施的供应上看，除了酒店内部设施、四大海湾外，三亚适于举办大型活动的场地较少，尤其缺乏举办体育赛事的大型场馆。因此，每次举办大型节庆活动都会遇到一定的难度。比如没有室内的展厅、展览馆，就只能做类似汽车、游艇、帆船等在室外展出的会奖，这决定了会奖内容较为单一，会奖活动难以形成系统化、规模化的发展，和可持续发展的强劲品牌沉淀。

　　有路不能走是痛苦的，三亚部分旅行社负责人向记者细数了运营中的各种不便。比如虽然岛内高铁和高速公路对三亚来说都相对完善，但由于政策原因，三亚市一日游车辆不能跨市县运营。如果要去“大三亚”其他县市旅游，就要另外预订车辆，不仅总是订不到统一型号的车，价格还贵。高端车辆大多是小型车，但小型车一般难以拿到旅游运营资质，于是在接待高端客户时，旅行社就头大。

　　旅游企业感觉不爽，三亚市旅游委相关负责人也有苦要诉。由于道路运输的局限性，企业不方便将自己的展销产品运入运出，所以三亚很难举办像广州的广交会、深圳的深交会、大连的国际服装节这样的有影响的品牌活动，附加值还是低。

　　对附加值低这一点，三亚的旅行社深有体会。除了举办大型活动，在接待普通的商务团体时，三亚地接旅行社主要是承接一些诸如订房、预定晚宴、接送机等低端服务。酒店也大多只是提供场地和宴请，具体的活动策划和开展，都是游客自己聘请上海、北京等地的国际会奖公司来安排。边开会边旅游的团体，往往会委托三亚本地旅行社作安排。但不少旅行社推出的基本是“南山＋南山素斋＋西岛(潜水)＋大东海吃一顿海鲜大餐”的严重同质化产品，一方面资源没有得到充分利用，另一方面也没有去深入研究会奖这块市场的特殊需求。针对白领群体的特色和高端的定制服务，还十分欠缺。

　　“可能归根结底，还是人才的原因吧！”思艾商务国际旅行负责人告诉记者，“去年承办SK-II路演活动、全国柜台周年庆等活动时，礼仪团队还要从岛外请。旅行社普遍缺少大型活动策划、推广和执行的人才。”记者在采访接待莫克团队用餐的亚龙湾五号别墅酒店时也发现，在接待团队前的两个星期，酒店才开始翻译菜单。就餐时，酒店服务员也难以用外语和客人交流。

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　　政企联手闯市场

　　“对待会展旅游，三亚市旅游委应从国家格局出发，从长远利益、社会公益出发，从会展作为拉动三亚产业结构转型、推动三亚社会文化发展、公民素质进步的角度，来设定它的好处。”三亚学院旅业管理学院副院长王圣认为，政府要为发展会奖旅游提供第一推动力。他建议，“政府要选择优秀高端会奖，继续扩大三亚在国际政治、经济和文化上的世界影响力，为本地带来更多的市场连锁效应。”

　　怎么强化政府搭台的措施引导？包括三亚学院旅业管理学院副院长王圣、港中旅三亚旅行社总经理陈国江在内的多名业界专家认为，政府部门最应该做的，就是在产业规划、行业管理、城市整体宣传等方面，发挥宏观调控和行业指导的作用。尤其是高端会奖必然需要政府主导、企业、社会参与组织管理，为中层和底层会奖创造范式，进而借此形成合理的政策法规、充足的会奖优秀人力资源、会奖企业，才可能进一步推动市场自身运行。当然，为了实现这一目标，在机构设置和组织建设上，也应该完善一些。比如香港、北京、上海等很多大中城市都专设会展服务机构，三亚也应该有。这样才能在发展会奖旅游的过程中，加强政府和企业间的沟通，让企业和企业间的合作更加规范化。总之一句话，机构要健全，视野要开阔，政策要给力才行。

　　三亚曾在2012年9月12日和北京、上海、天津、成都、杭州、昆明、西安7个城市共同发起成立中国会奖旅游城市联盟，通过跨地域合作的方式，优化高端旅游资源配置，强强联手，目的是要把中国建设成为世界一流的会奖旅游目的地。8个城市成为第一梯队。今年4月，三亚海棠湾管委会也单独拿出150万元现金奖励婚庆团和会议团。今年大三亚旅游圈的政企联手做“清凉一夏·三亚度假”旅游主题营销时，四大主题产品中，会奖旅游赫然在列。这些都成为三亚市政府部门努力推进会奖旅游的一个个注脚，但与市场的预期相比，还需加大力度。

　　“从企业一线看，要深度探索三亚的旅游资源。”三亚春秋西点会展公司董事长银女士说，“很多人已经不是第一次来三亚开会，常规的游览对他们已经没有吸引力。这就要在传统的会奖旅游中，寻找更加有趣、生动、结合文化及其本地内涵的议题。”在她看来，在会奖旅游产品低端化和同质化的市场现状下，在营销、产品、服务手段、执行质量、售后服务等环节中，三亚会奖旅游还有较大的空间要提升。

　　具体到资源的开掘和利用上，关键还是对会奖旅游产品进行“包装”，把产品做好。首先，要深入研究游客的特点。比如是中层管理人员，就可以在活动中安排学习新知识或者讲座的活动。其次，要有鲜明的主题，提供客户独特的体验。比如对产品的包装，可以通过比赛、沙龙、讲座、拓展、媒体参与、主题展览、活动周、线上线下结合把资源和产品结合。再则，在信息化时代，传统的作业方式日渐低效。应该积极将微信、微博、APP等微媒体、自媒体元素渗透到会奖旅游的运营中，实现与信息化的接轨。

　　“人才问题，要多个途径综合解决。”三亚市旅游委调研员唐嗣铣说，以前三亚一个大学都没有，现在有三亚学院、琼州学院、理工学院、海航学院，大学生的人才储备是有的。至于其他的人才引进，还需要一个长效的机制。三亚的会奖企业，要在利用现有人才的基础上，重视人才的选拔、培养和引进，从根本上提高会展旅游业的策划、服务、管理、现场操作水平。当然，也要积极“走出去”学习国内外先进的会展管理经验。

　　三亚发展会奖旅游的时间不长，处于“初级阶段”，就好比冲浪时才刚刚处于上行的坡锋，这要求政府和企业在业务上既各有侧重，又抱团取暖，才能迎来真正的好日子。唐嗣铣相信，三亚发展会奖旅游的“钱途”是光明的。